Kann Marketing nachhaltig sein?

Ein Gastbeitrag von Florian Schleicher über die Superkraft des Marketings und wie du sie für Menschen, Planeten und Gewinn positiv nutzen kannst impact .

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Wir befinden uns mitten in einer Marktrevolution:

Die Klimakrise und unser Wandel zu einem nachhaltigen Lebensstil sind in aller Munde. Gleichzeitig ist es ein sehr emotionales und komplexes Thema. In den letzten Jahren meiner Arbeit habe ich immer wieder beobachtet, wie es am einfachsten ist, die Verantwortung zuerst bei anderen zu sehen und ihnen zuzuschieben.

Lass mich also eine kurze Geschichte mit dir teilen.

Abgesehen davon, dass ich seit mehr als 15 Jahren im Marketing arbeite, viele Bücher lese und von der Zukunft fasziniert bin, liebe ich Strände.

Strände wie diese:

Aber die traurige Wahrheit ist, dass die Strände heutzutage immer öfter so aussehen:

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Also dachte ich mir vor ein paar Jahren:

"Wir müssen etwas dagegen tun."

Aber die Herausforderung ist, wie oben erwähnt, dass "Wir" sehr weit gefasst ist und wir die Verantwortung gerne woanders sehen.

Also änderte ich ein kleines Wort und sagte:

"Ich muss etwas dagegen tun."

Und nachdem ich bei Greenpeace und Too Good To Go die Grundlagen des nachhaltigen Marketings gelernt und angewandt hatte, gründete ich mein eigenes impact Marketingstudio, in dem ich zukunftsorientierten Unternehmen helfe, ihr Marketing auf die nächste Stufe zu bringen - mit dem, was ich gut kann: Strategien.

Und wie funktioniert das?

Denn Marketingmanager stehen heute vor einer großen Herausforderung:

• Marketing muss immer noch Ziele erreichen - wir wollen und müssen Geschäftswachstum generieren.
• Aber das Marketing muss auch ein nachhaltiges Wachstum für die Menschen und den Planeten erreichen.

Ist das überhaupt gemeinsam möglich? Ist nachhaltiges Wachstum möglich? Kann Marketing eine Kraft für positive Veränderungen sein?

Und wenn ja, wie? Um dorthin zu gelangen, müssen wir verstehen, wie wir in unser derzeitiges Dilemma geraten sind und was das Marketing getan hat, um uns dorthin zu bringen.

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🦸‍♂️ Die Supermacht des Marketings

Das Sprichwort "Auf das, was du misst, kommt es an" bringt es sehr gut auf den Punkt. In den vergangenen Jahrzehnten war das Ziel der meisten Unternehmen vor allem eines: Gewinn.

Das haben wir am BIP gemessen.

Und das Marketing hat hervorragende Arbeit geleistet, um das zu steigern:

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Unser Wirtschaftswachstum wurde vor allem von einer Sache angetrieben: mehr zu verkaufen/zu kaufen. Und der "Treibstoff" dafür war CO2.

Das hat also gleichermaßen zugenommen:

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Wie trägt das Marketing dazu bei?

Jay Samit, ehemaliger unabhängiger stellvertretender Vorsitzender von Deloitte Digital, bringt es gut auf den Punkt:

"Das Herzstück von Verkauf und Marketing ist die Fähigkeit, Nachfrage zu schaffen, auch wenn es keine Logik gibt."

Denn die Supermacht des Marketings ist vor allem eines: Manipulation.

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Und ja, auch ich habe einen Beitrag geleistet: Am Anfang meiner Karriere habe ich viele Jahre damit verbracht, große Unternehmen zu beraten und ihnen zu helfen, im nächsten Quartal höhere Gewinne zu erzielen.

Das Problem ist, dass dieses Streben nach mehr uns in eine Situation gebracht hat, in der unser Lebensraum am Rande des Zusammenbruchs steht und Hunderttausende von Menschen unter dem derzeitigen Wirtschaftssystem leiden.

Oder wie Olivia Lazard von Carnegie Europe es formuliert hat:

7 von 8 sicheren und gerechten planetarischen Grenzen sind überschritten worden. Und wir denken und handeln immer noch nach dem Paradigma des grenzenlosen Wachstums.

Wir haben den Profit in den Mittelpunkt gestellt und wenn es einen Überschuss gab, haben wir das bisschen in Menschen und den Planeten investiert - ein sehr kleines Delta der Überschneidung für unsere Gesellschaft:

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Jetzt versuchen wir, das Ruder herumzureißen und haben Pläne wie die SDGs der UN oder das 1,5-Grad-Ziel der COP, die uns einen Fahrplan geben.

Wo stehen wir in dieser Sache?

Wir sind auf dem besten Weg,12% (etwas mehr als ein Zehntel) der 140 Ziele für nachhaltige Entwicklung bis 2030 zu erreichen. Das liegt daran, dass 97% der Befragten in einer Kantar-Studie sagen, dass sie bereit sind, ihren Lebensstil zu ändern - aber nur 13% tun es tatsächlich.

Es sieht also noch nicht nach einem echten Umdenken aus.

Aber ich bin ein Optimist und ein großer Fan von Lösungen.

Deshalb möchte ich hier skizzieren, wie Marketing uns helfen kann, jetzt aus der Krise zu kommen.

Weil...

"Marketing ist mächtig; es kann verändern, wie Menschen denken, fühlen und sich verhalten. Wir sollten uns alle fragen, wie wir Veränderungen zum Besseren bewirken können."

Hannah HarrisonChief Sustainability Officer, WPP

Wir haben eine gemeinsame Verantwortung, der wir uns bewusst sein müssen.

Denn es gibt ein riesiges Potenzial!

• 68% der Verbraucher/innen sind der Meinung, dass sich Marken für soziale Themen interessieren und engagieren sollten.
• 52% bevorzugen es, Marken zu kaufen, die ihre persönlichen Werte repräsentieren und die für etwas Größeres stehen als nur ihre Produkte und Dienstleistungen.
• Und 1/3 der Arbeitnehmer/innen zwischen 18 und 24 Jahren hat ein Jobangebot abgelehnt, wenn die Umweltverpflichtungen des Unternehmens nicht mit ihren Werten übereinstimmten.

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Also zurück zur Ausgangsfrage und meiner Antwort:

💚 Ja, Marketing kann Ziele und nachhaltiges Wachstum erreichen

Unzählige Unternehmen zeigen, dass nachhaltiges Wachstum möglich ist. Ein paar Beispiele: Too Good To Go, Faircado, Revo Foods, Pela, Early Majority und viele mehr zeigen Wege auf.

Aber wie?

Wir müssen Nachhaltigkeit buchstäblich und ganzheitlich in den Kern der Unternehmensstrategie einbetten (nicht nur in die Marketingstrategie).

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Mehr darüber, wie dieser Prozess funktioniert, erzähle ich in meiner Live-Sitzung auf der Tomorrow University am 17. Oktober sprechen, deshalb hier nur ein paar Gedankenanstöße für dich.

Was ist eine gute Strategie? Sie ist der Prozess, der uns von A nach B bringt. Ganz einfach ausgedrückt in diesem Modell, das ich so in Richard Rumelts Buch gefunden habe:

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1 👁️ Diagnose

Der erste Schritt besteht darin, nachhaltige Marketingstrategien mit Menschen zu beginnen:

• Mit welchen Problemen sind sie in ihrem Alltag konfrontiert?
• Welche Herausforderungen gibt es für sie?
• Was motiviert sie?

Mehr dazu habe ich in diesem Artikel über das Verständnis von Zielgruppen beschrieben.

Dann basiert unsere Diagnose oder Analyse auf einem echten Verständnis für unsere Kunden.

Als Nächstes überlegen wir, welche Auswirkungen unser Geschäft und unser Marketing auf den Planeten impact hat.

• Welche impact haben wir für die Umwelt?
• Wo haben wir in unserer Wertschöpfungskette Auswirkungen von Scope 1, 2 und 3 ?
• Positiv und negativ?

Jetzt haben wir einen ganzheitlichen Überblick über die impact unseres Marketings in der Diagnose.

2 🏁 Leitlinien

So verstehen wir unseren Markt jetzt in allen Facetten.

Auf dieser Grundlage erstellen wir nun eine Vision und eine Positionierung, an der wir uns orientieren und setzen uns zwei bis drei Ziele pro Halbjahr, auf die wir uns konzentrieren. Dabei achten wir darauf, dass wir die in der Diagnose definierten Aspekte der Menschen und des Planeten ansprechen.

Und wir definieren, wie sich unser Marketing auf welche der 17 SDGs auswirkt.

Unsere Vision und Ziele streben dann eine nachhaltige impact an.

3 🧩 Kohärente Aktionen

Wenn wir die Menschen und den Planeten auf der grundlegenden Ebene einbeziehen, wird sich unser Handeln direkt positiv impact auf beide auswirken.

Hier entstehen Kanalkonzepte, Kampagnen, Inhaltsstrategien, Geschichten und alle Umsetzungen unseres Marketings.

Das bedeutet auch, einen Schritt weiter zu gehen und darüber nachzudenken, wie wir Marketing einsetzen können, um nachhaltiges Kundenverhalten zu fördern.

Dann sind unsere Maßnahmen so ausgerichtet, dass sie den tatsächlichen Bedürfnissen der Menschen und unseres Lebensraums entsprechen.

🌟 Ein neuer Nordstern

Niemand kauft gerne Produkte und Dienstleistungen, die "schlecht" sind. Oft gibt es einfach zu wenig Wissen über gute Alternativen. Wir würden alle das Unternehmen und die Marke wählen, die "gut" für den Planeten und die Menschen sind.

Also haben wir den Fokus darauf gelegt.

Ja, es ist Arbeit.

Ja, es braucht Investitionen.

Aber es erfordert Innovation.

Nichts ist einfacher, als einfach so weiterzumachen wie bisher, nichts zu ändern und einfach danach zu streben, den Gewinn so lange wie möglich zu maximieren.

Aber: Unser Streben nach Wettbewerb und Konsum muss auch eine Welt hinterlassen, in der es noch Sinn macht, beides zu verfolgen und in der wir gerne leben.

Ob es an den Vorschriften liegt, die auf uns zukommen (ESG Berichterstattung wie ESRS), an einem veränderten Verbraucherverhalten oder einfach daran, dass die Geschäftsgrundlage (Natur im Tourismussektor) verloren geht - die Wirtschaft wird und muss sich verändern.

Wenn wir unser Marketing strategisch so ausrichten, dass es den Planeten, die Menschen und den Gewinn gleichermaßen berücksichtigt, können wir auch für alle drei Werte und nachhaltiges Wachstum schaffen.

Mit der richtigen Strategie können wir die Supermacht des Marketings für das Gute nutzen.

Danke fürs Mitlesen und ich hoffe, wir sehen uns bald in unserer nächsten Live-Session!

‍Über uns Florian Schleicher: Florian Schleicher ist ein strategischer Marketingberater, der sich auf nachhaltiges Wachstum spezialisiert hat. In den letzten 15 Jahren hat er das Marketing bei McDonald's, Greenpeace und der Lebensmittelverschwendungsinitiative Too Good To Go als Marketingleiter geleitet und mitgestaltet. Im Jahr 2022 gründete er das Impact Marketing Studio FutureS und gibt sein Wissen weiter, um mehr Organisationen zu einer grüneren Zukunft zu verhelfen.

Als Berater hilft er derzeit vielen Gründern, CMOs und CEOs, Konzepte zu entwickeln, die ihnen helfen, ihre Nachhaltigkeitsgeschichte zu erzählen und Erfolg für Menschen, Profit und unseren Planeten zu erzielen.

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Triff Florian am 17. Oktober in unserem virtuellen Campus zu einer Veranstaltung, bei der er über nachhaltige Marketingstrategien sprechen wird. Florian hat auch einen Newsletter, in dem er über Marketing, Strategien und Nachhaltigkeit schreibt. Außerdem führt er in seinem Podcast Interviews mit Marketing-Führungskräften. Um sich die Fähigkeiten des 21. Jahrhunderts für eine nachhaltige Transformation der Geschäftswelt anzueignen, erkunde die Impact MBA.